(报告出品方/作者:方正证券,刘畅、张东雪)
1 核心观点当前啤酒行业结构升级趋势明确且持续被验证,精酿是啤酒行业中的 超高端产品,其品类、口感、风味丰富,打破了啤酒的刻板印象,在 消费升级大背景下,发展空间可期。参考精酿发展相对成熟的美国市 场,2021 年精酿销量渗透率达到 13.1%,零售额渗透率达到 26.8%, 并且仍在高速增长,因此我们认为精酿并非小众品类,在文化传播加 持下,能够在啤酒行业里获得较高的份额。 我们认为当前我国精酿行业的发展机遇已至。从供给端看,工坊啤酒 行业规范发布明确了精酿的身份,小型啤酒厂产能限制放松与环评流 程简化激发了精酿生产商的热情,近年来我国精酿品牌爆发式增长。 从需求端看,啤酒主力消费群体正在发生变化,Z 世代、女性消费力 量在崛起,中产人群规模在扩大,当前啤酒消费观念重视品质与文化, 价格敏感度降低,精酿产品匹配其需求。
当前我国精酿销量渗透率不足 3%,假设未来三年保持 25%的复合增 速,啤酒行业总产量维持在 380 亿升,预计到 2025 年我国精酿渗透 率达到当前美国渗透率(13.1%)的一半左右,假设精酿零售单价保 持在 20 元/500ml,对应 2025 年精酿市场规模超过 1000 亿元,空间可 观。目前国内独立精酿啤酒公司与传统啤酒大厂都在积极布局精酿市 场,参考美国波士顿啤酒公司的成功经验,我们认为精酿品牌的壮大 需要有大单品的引领,同时不断推出新产品满足消费者多元化需求。
2 啤酒品类内涵丰富,消费升级大有可为2.1 精酿啤酒口味丰富,满足消费者差异化的需求与对品质的追求
根据酿造工艺等不同,啤酒可以分为工业啤酒与精酿啤酒。啤酒四大 主要原料是大麦麦芽、啤酒花、酵母和水,而工业啤酒在生产时往往 会用大米、玉米、淀粉等成本相对更低的原材料替换麦芽,且多采用 大型发酵罐酿造,故工业啤酒成本低且适合大规模生产,在啤酒发展 初期能让更多消费者喝到啤酒,率先满足量的需求。而精酿啤酒则以 高品质著称,制作工艺更为精良,多采用爱尔工艺,对应的生产周期 也更长。精酿啤酒常采用上等原料,且一般不添加任何人工添加剂, 较工业啤酒麦芽含量更多、啤酒花添加更多,故所酿造出来的麦芽汁 浓度更高,自然保留了醇厚的口感和丰富的营养物质,能较好地满足 消费者日益增长的品质追求。
2.2 鲜啤爽口且营养物质丰富,给消费者带来更好的口感体验
从另一个分类维度上,根据灭菌方式,啤酒可分为鲜啤、生啤和熟啤。 熟啤是经过巴氏杀菌的啤酒,经过热处理会破坏一些营养成分并失去 有机香气,破坏口感和香气,但保质期更长,约为一年。与之形成对 比的是生啤和鲜啤,生啤是指未经巴氏杀菌或瞬时高温灭菌,经表面 物理方法杀菌达到一定生物稳定性的啤酒;鲜啤则指不经过巴氏灭菌 或瞬时高温灭菌,不过滤、不稀释,同时保留天然酵母和活性氨基酸 的啤酒。综上,鲜啤的保质期比普通啤酒短得多,且需全程冷链运输, 但与此同时,鲜啤的口感也要好得多,且营养物质丰富。随着消费升 级,口感更加新鲜丰富的鲜啤赢得了越来越多品质消费者的青睐。
2.3 精酿鲜啤是两个维度上的消费升级,价格显著高于其他品类
根据原料品质与酿造工艺,啤酒可分为工业啤酒与精酿啤酒;根据是 否杀菌和过滤,啤酒可分为熟啤和鲜啤,因此形成了工业熟啤、工业 鲜啤、精酿熟啤和精酿鲜啤的品类矩阵。精酿鲜啤是两个维度的消费 升级,口味与口感同现阶段主流的工业熟啤差异显著,在价格上也有 较大区隔,属于超高端产品。根据线上渠道数据,精酿鲜啤升单价最 高,超过 40 元;精酿熟啤升单价大多在 30-40 元,高档工业啤酒升单 价在 20 元左右,中高档工业啤酒升单价在 10 元以上。
3 美国精酿啤酒市场正在扩容,精酿品牌百花齐放3.1 市场空间:精酿大流行是美国的第二轮啤酒消费升级,目前渗透 率仍在持续提升
1960 年以前,美国啤酒消费以经济型产品为主。1820-1910 年,啤酒 随欧洲移民进入美国,啤酒文化逐渐在美国流行,1870-1910 年间美 国人均啤酒消费量从 4 加仑/年提升到 16 加仑/年。从人均酒精消费量 的角度看,20 世纪初啤酒已经成为美国第一大酒种。1920 年美国禁 酒法案生效,极大制约了各种酒类的发展,期间众多小型酒厂关闭, 啤酒厂数量减少了 44%,直到 1933 年禁酒令法案才被废止。20 世纪 40 年代,二战加速了美国啤酒行业的复苏,啤酒行业开始向工业化方 向发展,以经济型产品为主。
1960-1980 年,美国出现第一轮啤酒消费升级。1945-1960 年美国经历 了短暂的劳动人口占比下滑,其中 18-44 岁人口占比从 42%下降至 35%,人均啤酒消费量从 18.6 加仑下降至 15.4 加仑,啤酒消费习惯从 量转向品质的趋势已经开始显现。1965-1980 年期间,受益于婴儿潮 一代陆续成年,美国啤酒主力消费群体再一次壮大,人均啤酒消费量 也重新开始提升,从 16 加仑提升至 23.1 加仑。根据美国酿酒商协会 数据,1960-1980 年间高档啤酒市场份额从 20.2%提升至 62.9%,该阶 段美国啤酒消费出现量价齐升的特点。此外,1978 年美国政府承认了 家庭自酿啤酒的合法化,一些小酒厂开始思考为大家提供更丰富口味 的啤酒,精酿运动开始萌芽。
20 世纪 80 年代,美国人均啤酒消费量开始下滑,精酿等超高端产品 引领第二轮啤酒消费升级。1980 年后美国啤酒销量红利在逐步消退, 整体产量维持在相对稳定水平,人均啤酒消费量开始下滑。但与此同 时,精酿啤酒等高档啤酒份额却有所上升。美国匹兹堡大学公共卫生 研究生院的一项新研究表明,美国人现在喝的啤酒越来越少,但他们 喝的啤酒酒精含量更高,精酿啤酒越来越受年轻人的欢迎。2020 年受 疫情影响,精酿啤酒消费量出现下滑,但 2021 年迅速得到恢复。
在美国啤酒行业的高端化进程中,精酿啤酒渗透率稳步提升。根据波 士顿啤酒 2021 年报,美国啤酒行业高端产品在 2020 年和 2021 年销 量增速分别约为 25%和 2%,明显高于啤酒类总销量的增速 10%和 -5%。精酿啤酒作为高端产品中的重要品类,在 2021 年也取得了亮眼 的成绩。2021 年,美国精酿啤酒厂共生产了 2480 万桶啤酒,较 2020 年增长 8.1%,占比提升 0.9pct 至 13.1%;精酿啤酒零售额为 269 亿美 元,较 2020 年增长 21%,约占美国整体啤酒零售市场的 26.8%,渗 透率持续提升。
3.2 竞争格局:独立精酿品牌百花齐放,传统大厂并购切入精酿市场
根据产量规模和营业资质,美国精酿啤酒厂可分为四类,区域酿酒厂 (Regional Brewery)、微型酿酒厂(Microbrewery)、酒吧酿酒厂 (Taproom)和美食酒吧(Brewpub)。Regional Brewery 年产量在 1.5-600 万桶,Microbrewery 年产量小于 1.5 万桶。Taproom 和 Brewpub 均属于酒吧性质,超过 25%的啤酒是现饮销售,区别在于 Taproom 一般附属于酿酒厂,供消费者品尝体验,酿酒厂为“生产” 资质,一般不配套餐饮服务,尼尔森数据显示,60%的精酿啤酒消费 者在参观酒厂后会从该厂家处购买更多啤酒;Brewpub 以卖酒为盈利, 为“零售”资质,经营者为了利益最大化,通常会配套提供餐饮服务。 从数量角度看,2021 年美国精酿啤酒厂总量达到 9118 个,其中区域 性酿酒厂 223 个,微型酿酒厂 1886 个,酒吧酿酒厂 3702 个,美食酒 吧 3307 个。从产量角度看,2021 年区域酿酒厂贡献最多产量,共计 1628 万桶,约 194 万千升;美食酒吧和酒吧酿酒厂产量增长明显,主 要原因是随着美国疫情管控措施的逐渐放松,消费者开始回归即饮渠 道,故受疫情影响较大的 Brewpub 和 Taproom 2021 年复苏明显,产 量分别较 2020 年同比增长 19%、21%。
美国精酿啤酒产业的特点是市场分散并且竞争激烈。根据美国酿酒商 协会,近年来美国精酿啤酒厂数量持续提升,2021 年达到 9118 家。 百威英博、喜力、波士顿啤酒和云岭酒厂等均为美国精酿啤酒市场的 重要参与者,其中云岭酒厂和波士顿酒厂是两家市场份额较高的独立 精酿公司,销量占比分别为 8.7%、6.3%。此外,2021 年美国排名前 50 的啤酒公司中有 40 家是小型独立精酿啤酒厂,精酿啤酒厂在美国 啤酒行业中占据了重要地位,并且呈现出相对激烈的竞争态势。激烈 的竞争促使美国精酿市场的参与者不断在口味、包装和酒精含量等方 面进行产品创新,以满足消费者对精酿产品不断增长的需求。
我们认为美国精酿行业展现出相对分散的市场结构,一方面源于精酿 品类自身的特性,另一方面源于小型独立精酿酒厂可以享受税收优惠 并受到美国啤酒酿造商协会的保护。 精酿啤酒凭借差异化、个性化、多元化的特征赢得青睐,其消费者通 常喜爱尝试新产品、新口味,品牌忠诚度相对较低。美国精酿啤酒市 场竞争激烈,6000 多家精酿啤酒厂生产经营着超过 20000 个品牌。根 据尼尔森数据,在现饮渠道中,2015 年 1 月至 2017 年 1 月期间,相 对成熟的精酿品牌(市场份额超过 1%)的销售额下降了近 2%,而市 场份额低于 0.1%的新品牌的增长了近 12%。非现饮渠道表现相似, 其中新精酿品牌的销售额增长幅度为 8.2%,略低于其在现饮渠道的增 速。
另一方面,美国啤酒酿造商协会保护小型独立精酿厂,以使啤酒业发 展更加多元。美国啤酒酿造商协会(Brewers Association,以下简称 BA)是一个非营利性贸易协会,围绕精酿啤酒、精酿啤酒商、酿造爱 好者提供服务,通过举办各种展会比赛、影响立法和监管、帮助精酿 行业参与者等推动精酿啤酒的发展。
BA 对精酿酒厂的定义是小型、独立和传统,其中小型是指年产量在 600 万桶及以下。在 2007 年 BA 首次定义精酿酒厂时,这一产能限制 为 200 万桶,同 TTB 规定的享受税收优惠的酒厂产能上限一致。2009 年 BA 向美国政府提出对更大范围的小型酒厂放开税收优惠,2011 年 联邦政府批准增加产能在 200-600 万桶小型酒厂享受税收优惠,BA 修改精酿酒厂产能定义,提升至 600 万桶。2017 年美国推出《精酿饮 料税收改革法案》,减免小型独立精酿厂商的消费税率,规定,对于 年产量低于 200 万桶的啤酒生产商,前 6 万桶的联邦消费税降低至 3.5 美元/桶;所有啤酒商前 600 万桶的联邦消费税降低至 16 美元/桶,超 过 600 万桶部分的联邦消费税保持在 18 美元/桶。2020 年这一法案成 为永久性政策。
3.3 大单品是精酿品牌成长的灵魂,产品延伸是保持品牌活力的关键
波士顿啤酒是美国最著名的精酿啤酒公司之一,我们总结其成功之道 分三步: 1)打造大单品:创始人以美国开国元勋 Samuel Adams 命名公司精酿 品牌,用高祖父留下的酿酒配方酿造出了美国精酿历史上具有传奇色 彩的酒款 Boston Lager。在 1985 年 3 月的波士顿爱国日,Samuel Adams Boston Lager 正式面世;仅六周之后,在当年的美国啤酒节上,Samuel Adams Boston Lager 被评选为美国最好的啤酒,打开了美国精酿的 Samuel Adams 时代。 2)持续推新:在 Boston Lager 之后,Samuel Adams 品牌推出的 Irish Red,Boston Ale,Cream Stout,Latitude IPA 等品种也受到啤酒爱好 者的好评,2002 年推出了 24?V 的 Utopias,这款“疯狂的”高酒 精度数啤酒让世界各地的啤酒爱好者们感受到了 Samuel Adams 品牌 的魅力。 3)并购打破发展瓶颈:2019 年波士顿啤酒公司以约 3 亿美元收购了 角鲨头,角鲨头公司的精酿产品“60 分钟”在全美乃至世界都有极高 的知名度。并购一方面能够使两个精酿品牌获得更强大的抵抗大型跨 国啤酒集团打击的能力,另一方面,对波士顿啤酒公司来说能获得新 的增长点,对角鲨头来说能获得资金支持继续向前发展。 此外,波士顿啤酒公司也在拓展非啤酒类产品,比如果酒(Angry Orchard),含酒精气泡水(Truly),酒精茶饮品(Twisted Tea)等,这 些产品在一定程度上是啤酒的替代品,公司可以凭借用户积累与渠道 资源迅速铺开,同啤酒主业形成补充。
3.3.1 波士顿啤酒:精酿大单品一战成名,多地布局建设产能
波士顿啤酒创立于 1984 年,是美国最知名的精酿公司之一。波士顿 公司向约 375 家美国批发商网络、国际批发商、进口商或其他代理商 销售和分销产品,最终在杂货店、烟酒店、酒吧、餐厅等终端销售。 1985 年 3 月公司推出首款精酿单品??塞缪尔?亚当斯,反响热烈, 曾 4 次获得“全美最棒的啤酒”称号,是美国精酿运动的先锋者。 在后来的发展中,波士顿啤酒一直致力于通过不断创新产品和改进经 典产品来完善产品矩阵,服务多元化的消费群体。
2011-2021 年期间波士顿啤酒收入从 5.1 亿美元增长至 20.6 亿美元, 年均复合增速达到 14.9%,收入增长主要由销量带动,期间公司整体 销量从 247.1 万桶增长至 850.4 万桶,年均复合增速为 13.2%。 2011-2019 年期间公司净利润有一定增长,净利润率维持在 10%左右; 2020 年与 2021 年净利润大幅变动主要受硬苏打水产品影响,根据美 国酒精配送平台 Drizly 报告,2020 年其平台硬苏打水总销量同比增长 160%,在平台总销售额中占比 3.3%;2021 年总销售额占比仍为 3.3%, 销量增速明显放缓。受品类增速放缓与公司急速扩张影响,2021 年公 司因硬苏打水产生 1.03 亿美元直接损失和 0.94 亿美元间接损失。
波士顿啤酒拥有 4 家主要啤酒厂和 5 个小规模的当地啤酒厂,实现产 能多地布局。四家主要啤酒厂专注于生产和研发,分别位于马萨诸塞 州波士顿、俄亥俄州辛辛那提、特拉华州米尔顿和宾夕法尼亚州布雷 尼格斯维尔,其中除了宾夕法尼亚啤酒厂之外,剩下三家主要啤酒厂 都有现场零售的酒吧;五家规模较小的当地啤酒厂主要负责生产和包 装啤酒,分别位于马萨诸塞州的波士顿、特拉华州的雷霍博斯、加利 福尼亚州的洛杉矶、纽约州的布鲁克林和佛罗里达州的迈阿密,其生 产的啤酒常在酒吧、礼品店、餐厅等场景销售。
3.3.2 百威英博:拥有成熟品牌矩阵,大力收购全球精酿品牌
百威英博是全球领先的啤酒生产销售商,旗下啤酒品类、品牌众多。 Inbev 创立于 1366 年,2008 年其以 520 亿美元收购美国的安海斯-布 什酒业集团,合并形成百威英博。百威英博旗下经营着 300 多个品牌, 其中包括百威、科罗娜、时代等全球旗舰品牌,莱福、福佳等迅速成 长的跨国畅销品牌,以及哈尔滨啤酒、米狮龙等各地本土明星品牌。
百威英博通过并购布局精酿领域。2011 年百威英博收购了鹅岛(Goose Island),开始探索精酿领域,并随后在 2014 年收购了 Blue Point、10 Barrel。2015 年公司成立了颠覆性增长事业部 ZX Ventures,在全球范 围内进行精酿投资,同年收购了美国本土品牌 Elysian、FourPeaks、 Breckenridge、Golden Road。此后,百威英博持续收购各地优质精酿 品牌,在美国、中国、澳大利亚、韩国等地都有所布局。2016 年在美 国收购了 Devils Backbone、Karbach;2017 年收购中国精酿品牌拳击 猫、美国精酿品牌 Wicked Weed,以及澳大利亚精酿啤酒品牌 4 Pines 和 Pirate Life;2018 年,收购韩国精酿啤酒厂 The Hand and Malt Brewing Co。 2019 年百威英博收购了位于美国本土的精酿啤酒厂 Platform 和 Craft Brew Alliance,其中 CBA 是美国精酿啤酒的领跑者,在 2018 年的美 国综合啤酒厂排行第 12 位,实力强劲。
4 国内啤酒消费升级正当时,精酿市场处于起步阶段4.1 啤酒行业增长驱动力由量转向质
啤酒厂商追求盈利质量,推动高端化是行业的一致诉求。2013 年是我 国啤酒行业的分水岭,此前啤酒行业产量高速增长,啤酒厂商通过收 购并购在各地扩张份额;2013 年之后啤酒产量开始下降,人均啤酒消 费量也开始减少,行业的量增红利期已经过去,凭借价格战抢夺份额 的策略已经行不通,啤酒厂商开始注重产品的盈利能力,叠加成本端 压力,啤酒公司开始通过提价、提升产能利用率、重点推广中高端产 品等措施推动行业朝着高质量方向发展。近年来,我国中高档啤酒销 售额占比持续提升,主要啤酒公司吨酒价也处于上行通道中,行业的 高端化趋势明显。
4.2 消费时钟步入升级阶段,主要消费群体年轻化
啤酒行业的发展与主力消费群体的变化共同推动啤酒进入消费升级 阶段。从行业发展角度,啤酒消费受众广且单价低,过去受益于人口 红利,经历了量的高速增长与品牌化发展,随着居民整体收入水平的 提升,消费时钟自然地步入升级阶段。从主力消费群体的变化上看, Z 世代正在逐渐成为啤酒主力消费群体,并引领消费风尚。年轻消费 群体追求品质与差异化,支付意愿更强,在啤酒消费上表现为重质少 量。
4.3 精酿是高端化的路径之一,目前处于高速成长阶段
精酿是品质口感更好的啤酒,我国精酿发展空间广阔。精酿啤酒的突 出特点是多样化、本地化和精酿精神,出发点是用本地的原材料和风 格思路来酿造啤酒,给大家呈现更多样的味道与体验。精酿啤酒以其 浓郁的酒香、多变的味道、醇厚的口感、丰富的色泽等颇具吸引力的 卖点,逐渐赢得了消费者的喜爱。尽管近几年啤酒整体消费量相对稳 定,但是行业高端化趋势明确,精酿啤酒消费量增速远高于行业整体 水平。根据华经产业研究院数据,2021 年我国精酿消费量近百万吨, 占啤酒整体消费量的 2.8%。参考相对成熟精酿市场,2021 年美国精 酿销量在啤酒中占比 13.1%,2017 年日本精酿销量占比 14.8%,我国 精酿发展目前处于起步初期,发展空间十足。
预计 2025 年中国精酿啤酒市场规模将接近 1000 亿元。对比美国,2021 年美国精酿啤酒渗透率已达 13.1%,并仍在持续扩容,而我国精酿啤 酒渗透率仅有 2.8%,远远低于美国,因此我国精酿啤酒行业仍处于起 步初期,有较大发展空间。假设 1)2022-25 年我国精酿啤酒消费量 CAGR 维持在 25%,2)2025 年我国啤酒整体消费量维持在 3600 万千升左右,那么到 2025 年中国精酿啤酒的渗透率将达到美国(13.1%) 目前的一半左右;同时假设未来精酿啤酒的零售单价为 20 元/500ml , 预计 2025 年精酿啤酒市场规模将达到 977 亿元。
5 供需两端共振,精酿风口已至精酿啤酒的盛行得益于供需两端共振。供给端来看,行业利好政策频 出,精酿啤酒公司数量快速增长,大厂涉足推动品类发展;需求端来 看,消费升级趋势明显,品质要求提升,主力消费人群价格敏感度低。 供需两端双轮驱动,为精酿啤酒的生存与发展提供了广阔的空间。
5.1 供给端:政策利好促进独立精酿品牌建立,传统大厂参与推动消 费者教育
行业规范明确精酿身份,产能限制放松促进独立精酿品牌的发展。 2008 年出台的《啤酒国家标准》中并没有单独定义精酿啤酒,近年来 啤酒行业的消费升级与国内精酿品牌的萌芽倒逼行业规范出台。2019 年中国酒业协会主导发布了《工坊啤酒及其生产规范》,将工坊啤酒 定义为由小型啤酒生产线生产、酿造过程中不添加与调整啤酒风味无 关的物质、风味特点突出的啤酒,尽管并没有使用“精酿啤酒”字样, 但实际上 Craft beer、精酿啤酒、工坊啤酒具有相同的内涵。此外,2019 年啤酒灌装生产线最低产能限制的取消与 2020 年小产能啤酒厂环评 流程的简化都为精酿啤酒生产提供了更加有利的环境。 在我国啤酒行业产量下滑的背景下,近年来精酿啤酒消费量持续增长 (除 2020 年受疫情冲击外)。尤其是 2019 年行业规范出台与产能限 制打开后,精酿啤酒企业雨后春笋般成立,根据企查查统计数据, 2019-2021 年间新注册精酿啤酒相关企业数量分别为 1258/1683/2450 家。
传统啤酒大厂关注并布局精酿领域,加速品类推广与消费者教育。除 了经销商引入进口精酿与本土独立精酿品牌以外,传统啤酒大厂也在 关注精酿领域,部分通过自研培育推出精酿品牌,部分通过投资收购 建立精酿产品矩阵。传统啤酒大厂消费受众多,营销触达面广,其参 与精酿赛道能够推动消费者教育与品类推广。
5.2 需求端:主力消费群体发生变化,当前啤酒消费重视品质与文化
啤酒的主力消费群体正在发生变化,Z 世代、女性消费和中产阶级是 关键词;新主力消费群体受时代与成长环境影响,消费观特别是酒类 消费观点同过去有所不同,他们更加注重品质与自我体验,重质不重量,价格敏感度较低。 Z 世代崛起:啤酒的主要消费者在 20-50 年龄段,且根据酒花儿统计, 精酿啤酒消费者中年龄在 35 以下的占比约 78%,呈现明显的年轻化 特征。随着 90 后、00 后陆续达到饮酒年龄,啤酒的主力消费群体在 向 Z 世代过渡。Z 世代的成长伴随着移动互联网、手游、动漫等,根 据灼识咨询,他们在啤酒消费上关注个性化、微醺、健康、颜值、国 潮等特征。 女性消费力量占据越来越大的比例:根据灼识咨询,精酿啤酒消费者 中女性占比约 22%;线上酒水消费数据显示,80 后、85 后、90 后中 女性在线上酒水消费中占比呈现递增趋势,其中 90 后中女性占比近 五成。我们认为以上数据显示女性在酒水消费、高端啤酒消费中的占 比正在持续提升,成为精酿啤酒的重要消费群体。 居民生活水平提升,中产人群规模扩大:根据 2017 年的《终端市场 年度分析报告》,精酿啤酒消费者大多具有较高的受教育程度,且具 备一定的消费能力;根据麦肯锡《2020 年中国消费者调查报告》,预 计 2025 年我国新中产人数将超过 5 亿,中产阶级新生代迅速崛起。 居民消费能力提升与中产人群规模扩大有助于推动啤酒的消费升级, 精酿啤酒属于从高档到超高档的消费升级,目标客群是消费能力相对 较高的人群,其价格敏感度低于从中档升级到高档的消费人群。
5.3 窗口期:率先高举高打布局品牌、产能、渠道的精酿公司有望享 受红利,脱颖而出
国内精酿品类正处于发展初期,独立精酿品牌、传统啤酒大厂、进口 啤酒百花齐放,但也面临不同的限制,传统啤酒行业龙头虽拥有较高 的市场份额,但受限于生产、管理、销售体系等,所产出的精酿产品 仍更偏向“工业化”;而专注于精酿赛道的品牌大多规模较小,缺乏 设备及规模化等硬实力,各品牌的产品质量参差不齐,当前环境下各 类公司均机遇与挑战并存。参考美国发展经验,精酿未来有望在啤酒 消费量中占据超过 10%的份额,市场空间广阔,我们认为在品牌、产 能、渠道方面共同发力的品牌才能够最大程度享受精酿高速发展的红 利,脱颖而出。
5.3.1 产品端:明确品牌定位,构建产品矩阵
精酿啤酒品类内部也有等级分化,我们认为精酿品牌应根据战略规划 与品牌调性明确搭建何种产品矩阵。喜啤士搭建的“精酿金字塔”将 精酿产品分为四个层次,依次为低档差异化产品、基础型精酿、现饮 场景精酿、品鉴类产品。1)低档差异性产品也可以称为伪精酿,在 精酿大流行的环境里,部分中小型啤酒厂、小酒吧在普通啤酒上混入 精酿概念,以赚取更多利润。2)基础型精酿啤酒指德式小麦、比利 时小麦、黑啤、淡色艾尔等产品,包装以瓶装为主,市场参与者包括 中小型啤酒厂、进口啤酒经销商、大型啤酒企业。3)现饮场景精酿 主要指在酒吧、餐饮等场所消费的精酿啤酒,品类更加齐全,包装形 式以桶装为主,市场参与者包括大型啤酒企业、中小型啤酒厂、进口 商、自酿酒吧、啤酒工坊等多种形式。4)小众高端产品,主要消费 群体是资深精酿爱好者,部分精酿品牌拥有风格突出的产品。
5.3.2 渠道端:餐饮渠道是高档啤酒的重要推广地,多渠道合力拓 圈
近年来国内独立精酿品牌得到了快速发展,但目前多数公司规模仍较 小,生产能力与品牌受众尚不能与传统零售供应体系匹配。根据 CBCE2020 的调研统计,近七成精酿厂商通过餐饮渠道实现其销售;超过 73%的精酿厂商零售渠道销量占比不到 20%。部分精酿公司在具备一 定规模后开始触达更广泛的渠道,如熊猫精酿除酒吧和特色餐饮外, 也布局了线上电商和部分线下商超零售渠道;京 A 从门店业务做起, 拓展到桶装生啤配送,再到接受嘉士伯投资后陆续进入天猫、京东等 线上渠道以及餐厅、便利店等线下渠道,渠道触达逐渐拓宽。
5.3.3 营销端:发挥文化属性,与多消费场景联动
精酿消费者大多对文化内涵与精神有一定追求,各大啤酒公司在进行 精酿营销时注重场景联动与沉浸式体验,通过体育、音乐、文化等因 素加强与消费者的互动,提升品牌形象的年轻度。例如燕京啤酒推出 的燕京八景系列深度融合京城文化,狮王系列定位国潮;青岛啤酒 2019 年在纽约时装周跨界亮相,2021 年打造“冰雪国潮”展示中国 冰雪文化;珠江啤酒旗下的雪堡连续多年是广州爵士音乐节合作伙 伴,让消费者在聆听美好音乐的同时享受精酿风味。
6 啤酒公司精酿发展情况6.1 乐惠国际:抢占精酿鲜啤赛道,产能建设与渠道拓展齐头并进
乐惠国际经营啤酒酿造设备业务超过 30 年,出海业务占比一半。基 于对海外啤酒消费升级的深刻理解与感悟,公司看好国内高品质啤酒 的发展空间,切入下游啤酒领域,产品“鲜啤 30 公里”是精酿鲜啤, 定位超高端,每升售价超过 40 元。2022 年公司精酿鲜啤业务取得重 大进展,四大销售渠道均跑出优质模型,尤其是直营大客户渠道,未 来复制扩张可期。同时,公司根据销售进展推进产能扩张,目前在产 产能包括上海、宁波、沈阳、长沙共 2.8 万吨,在建产能有武汉 2 万 吨;远期规划“百城百厂”,实现产地销,大幅优化运输费用,提升 盈利能力。
6.2 青岛啤酒:持续丰富高端产品矩阵,精酿营销侧重消费者体验
公司重视消费升级趋势,近十年来持续推出新品丰富高端产品矩阵, 满足消费者多元化、品质化需求,包括百年之旅、一世传奇、琥珀拉 格等超高端产品和青岛原浆、白啤、皮尔森、IPA、鸿运当头、奥古 特、等特色产品。在精酿营销上,公司重视消费者体验,通过开设酒 吧、精酿啤酒花园、啤酒博物馆,将品牌传播、啤酒销售同休闲娱乐、 互动体验深度融合。
6.3 华润啤酒:发力高端化,布局啤酒生态
华润啤酒是全国化程度最高的啤酒公司,2021 年市占率为 27%。公司 自 2017 年开启“3 3 3”改革,立足啤酒消费升级发力高端化,携手 喜力形成了“中国品牌 国际品牌”的产品组合。2022 年公司启动精 酿线改造升级项目,建设全国唯一的高端酒研发基地和柔性化生产基 地,规划总投资 1 亿元。2021 年总部基地和啤酒小镇开始建设,其中 包括年产 10 万吨的精酿啤酒生产基地、啤酒历史博物馆和啤酒文化 小镇等,预计 2025 年将建成投用。
6.4 燕京啤酒:连续推出多款精酿产品,布局线下体验店加速精酿破 圈
燕京啤酒是老牌国有啤酒公司,2013 年行业销量红利消退后,公司囿 于管理效率与激励机制,盈利能力滑坡。2019 年公司提出五年增长与 转型规划,并推出中高端产品燕京 U8,步入改革之路。在精酿方面, 近年来公司推出多款精酿及精酿系列产品,包括 V10 白啤、燕京八景、 燕京狮王等,其中,燕京八景融合传统京城文化,集匠心、工艺、文 化于一身;狮王系列定位国潮风格,树立高端品牌形象,同时公司计 划 2022 年在全国布局数百家狮王 LIONK 餐酒吧线下体验店,以沉浸 式体验推广精酿产品。
6.5 重庆啤酒:借助国际品牌快速高端化,本地品牌强化地域文化属 性
2020 年公司完成同嘉士伯的重大资产重组,吸收了嘉士伯中国的核心 资产;借助嘉士伯旗下啤酒品牌的高端调性与全球知名度,公司领先 行业推进高端化。在精酿产品方面,嘉士伯在 2016 年提出的“扬帆 22”计划中明确重点发展精酿啤酒和特色啤酒,相关收入占比从 2016 年的 7%提升至 2021 年的 14%。此外,2019 年嘉士伯中国精酿中心 正式投入生产,设计产能 1 万吨,是嘉士伯中国业务的重要组成部分, 也是重庆啤酒快速推广精酿品牌的基础。除了引进的嘉士伯国际精酿 品牌外,重庆啤酒旗下的精酿产品还包括风花雪月、京 A 等产品,丰 富地融合表达了本地文化。
(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)
精选报告来源:【未来智库】。系统发生错误